Gemma Cernuda y el Marketing en Femenino

El año pasado tuve la oportunidad de conocer y entrevistar a la española Gemma Cernuda, fundadora de Ellas Deciden by Peix & Co, la primera agencia de Comunicación en Femenino de España. 
Gemma visitó Chile en el marco del 2º Seminario Marketing to Women, organizado por el Grupo Valora, en el Hotel W (SCL), donde expuso ante un auditorio lleno de profesionales relacionados con el marketing, los medios y la publicidad.

Uno de los temas que trató Gemma en el congreso fue el impuesto rosa (#PinkTax). En palabras sencillas, es el “impuesto” o sobre cargo a los productos “rosa” o femeninos. Increíblemente, un mismo producto, con símil atributos, cuesta más sólo por estar destinado al mercado femenino. Imagino que sus caras serán igual que la mía cuando leí por primera vez sobre esto! #WTF

Pues sí, se nos cobra más, y lo peor es que pagamos sin reclamar, porque ni siquiera sabemos que esto existe!

Este es sólo uno de los datos que maneja y pone sobre la mesa esta tremenda profesional, en relación al marketing femenino. No por nada es el referente en España del tema.

Como les comenté al inicio de este post, tuve la suerte de entrevistarla, donde hablamos sobre marketing, publicidad y género. A continuación un resumen de nuestra conversación:


Hay que despertar el “femenino” de los hombres

Desde hace un tiempo las mujeres no le perdonamos a las marcas cuando nos ponen a fregar pisos y planchar en sus comerciales, pese a que somos mayoritariamente nosotras las encargadas de hacerlo o delegarlo a otra mujer. Lo cierto es que queremos ver cambios, que no nos digan que es nuestra obligación.
Gemma nos recomienda abordar la publicidad de productos domésticos incluyendo a los hombres “con ironía y humor”, para no estereotipar a la mujer con la obligatoriedad del cuidado del hogar. “Debemos desaprender roles. El cambio viene desde la educación, la escuela es el agente de cambio(…) Queremos campañas empáticas, inclusivas, transparentes, con complicidad, con historias de verdad!”.
En este mismo contexto, Gemma habla de despertar “el femenino” en los hombres, a qué se refiere, a que los hombres deben permitirse “valores y reacciones femeninas, empatizar, emocionarse, asumir el miedo a lo que desconocen(…) porque mientras el hombre no entre más en la casa, la mujer no podrá salir de ella”

80% del poder de compra del mercado lo tienen las mujeres

Gemma entrega esta cifra reveladora, las mujeres tienen el poder de compra, pese a que no sean ellas las que paguen, son ellas las que deciden! Es aquí cuando te cuestionas la forma en que se llevan las comunicaciones y el marketing, lo cual no es tan raro, si piensas que mayoritariamente los gerentes de empresas y agencias de publicidad son hombres. Lo que tienen que entender es, como recomienda Gemma que “además del valor monetario está el respeto social. Hoy las millenials son mucho más seguras, empoderadas, necesitan un impacto desde las decisiones, con amor propio, no aceptan otra cosa (…) Cómo logramos el cambio?, demostrándoles que el poder lo tienen ellas”.
En relación a esto, Gemma menciona la campaña que las propias consumidoras han creado en las redes sociales #NotBuyingIt. Etiqueta con la que publican marcas, productos y campañas sexistas, machistas o que estereotipan a la mujer en un rol que yo no queremos aceptar como exclusivo.
En un mercado donde entra a pasos agigantados el marketing 3.0 los valores no se perdonan. Y Gemma lo tiene claro, recalca “cuantas más mujeres tengamos decidiendo, mejores decisiones vamos a tomar”. Un consejo que deberíamos aplicar en todas las áreas!

La campaña aspiracional es masculina, a las mujeres nos mueve lo inspiracional!

Cuando le pregunto a Gemma su opinión sobre aquellas campañas en que se cosifica a las mujeres ella me responde: “La cosificación es la perpetuación de la norma. La campaña aspiracional es masculina, a las mujeres nos mueve la inspiración, crecer, ser mejores”.
En el caso de campañas que sexualizan a la mujer, le consulto si cree que promueven el acoso callejero, me comenta :”Lo que hacen es normalizar la situación de hipersexualización, ellos (los hombres) entienden que los están provocando“.
No debemos olvidar que según Amnistía Internacional, la publicidad sexista es considerada violencia de género invisible.

Las revistas perpetuan estereotipos y temas superficiales

En relación a campañas como las de Dove, sobre la belleza, le pregunto a Gemma si aún es importante para el público femenino ser reconocidas por ser lindas. Me comenta ala respecto, “todas somos bellas, Dove repensó el concepto de belleza, está bien cambiar el estereotipo de belleza. La evolución sería que no hace falta asociar a la mujer con la belleza. Porqué no hablamos de otras cosas, valorarnos desde otros puntos”.
Qué pasa entonces con las revistas femeninas que suelen tener grandes entrevistadas, pero a las que les terminan preguntándo sus tips de belleza o dieta… “Si a los directores les dices: Si esta entrevista fuera para tu hija, te gustaría que la simplificáramos de esta manera? Las marcas y los medios deben replantear una nueva mujer, real”. Le menciono que en Chile las directoras y editoras de medios femeninos son mujeres, asombrada me dice “las editoras deben atreverse, ser pioneras, hay mucho que desaprender! Las revistas perpetuan estereotipos y temas superficiales”.

Tras conversar con Gemma me queda claro que el concepto del marketing en femenino es desaprender la norma, ya que es machista, por lo tanto es necesaria de cambiar.
Les recomiendo seguir su blog y descargar  El decálogo +1 de la comunicación en femenino. Y también comprar su último libro Ellas Deciden, Estrategias para lograr llegar a quien tiene el poder de compra: La mujer.

Agradezco infinitamente a Gemma, por lo amable y abierta para responder y conversar sobre esto y muchos más!
Búscala en Twitter como @Peixco

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Un comentario en “Gemma Cernuda y el Marketing en Femenino

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